Počnimo s iskrenim priznanjem: većina DPP-ova koji se danas nalaze na proizvodima nije ništa više od šarade radi usklađenosti. PDF list s podacima skriven iza QR koda. Nitko ga ne skenira; ne stvara se nikakva poslovna vrijednost.
Ne mora biti tako. Svatko tko postavlja DPP stvara dodirnu točku s kojom se gotovo nijedan drugi marketinški alat ne može mjeriti: izravno na proizvodu, u trenutku upotrebe. Za razliku od display oglasa, potrošač je već kupac; za razliku od poleđine pakiranja, kanal se može ažurirati. O tome bi trebalo više razmisliti.
Zašto je skeniranje vrijednije od oglasnog prikaza
Tipični marketinški lijevak: Modni brend ostvari 100.000 prikaza putem Meta oglasa. Stopa klikanja: 0,9 posto. 900 klikova. Trošak: 2.500 eura. Od toga, 30 osoba dodaje artikle u svoju košaricu. 8 osoba obavi kupnju. 2 se vraćaju.
Tipično skeniranje DPP-a: Netko drži proizvod u ruci i skenira QR kod jer želi znati od čega je napravljen, gdje je proizveden i kako se o njemu brinuti. Ta je osoba već kupac. Već su kupili proizvod.
Skeniranje DPP-a nije usmjereno na stjecanje novih kupaca - to je poticaj za poticanje ponovnih kupnji, prijava na bilten i angažman zajednice.
Što postiže marketinški potkovani DPP
DPP za usklađenost prikazuje obavezna polja. Dobro dizajniran DPP prikazuje obavezna polja i iskorištava priliku:
- Video savjeti o održavanju i upotrebi - “Kako duže održati dobre izgled ove traperice.” Snimanje traje pola dana, a prikazuje se neograničeno.
- Partneri za popravak i recikliranje - specifične točke kontakta u regiji skenera. Stvarna pomoć, a ne upućivanje na telefonsku podršku.
- Kontekstualna prijava na newsletter - “Ovdje možete primiti upute za njegu e-poštom, ako želite.” Viša stopa prijava nego kod generičkih iskačućih prozora.
- Integracija s zajednicom - recenzije proizvoda, dijeljenje iskustava, sadržaj koji generiraju korisnici.
- Integracija programa vjernosti - skeniranje se računa kao interakcija, donoseći bodove i popuste na naknadne kupnje.
Nijedna od ovih značajki nije nova. Ono što je novo jest da su dostupne izravno na samom proizvodu. QR kod ionako mora biti na njemu.
Pravna granica: oglašavanje naspram informacija o proizvodu
ESPR propisuje da obvezne informacije ne smiju biti zaklonjene oglašavanjem. To je manje restriktivno nego što zvuči. Konkretno:
- Pristup obveznim informacijama mora biti dostupan na prvom zaslonu
- Oglasni sadržaj ne smije biti predstavljen kao obvezna informacija
- Sponzorirani linkovi trećim stranama su dopušteni, ali moraju biti označeni kao takvi
U praksi to znači: obavezne informacije u zaglavlju, marketinški sadržaj niže ili u karticama. Točno onako kako je organizirana dobro strukturirana stranica proizvoda u internetskoj trgovini.
Generiranje potencijalnih klijenata: iskrena procjena
Ako pogledate značajku DPP-a za generiranje potencijalnih klijenata koristeći stvarne brojke:
- Stopa skeniranja u modnoj industriji danas: 2 do 8 posto krajnjih potrošača, ovisno o mjestu postavljanja koda i kategoriji proizvoda
- Stopa interakcije nakon skeniranja: 40 do 60 posto pregleda dodatnog sadržaja
- Stopa prijave uz dobru ponudu: 5 do 12 posto
S milijun prodanih proizvoda godišnje, to iznosi između 1000 i 6000 kontakata, ovisno o putu prijave. To nije u razmjeru Google Ads-a - ali to su kontakti koji su već obavili kupnju, a čiji su troškovi stjecanja efektivno nula, jer se QR kod ionako štampa na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Nešto što danas gotovo nitko ne koristi: segmentacija ciljne publike
DPP mora isporučivati različiti sadržaj različitim ciljnim publikama: krajnjim potrošačima, poslovnim dionicima i javnim vlastima. Tehnički, segmentacija je već uspostavljena.
Gotovo nitko je ne koristi u marketinške svrhe. Ipak, postoje trenutačne prilike:
- B2B kupci koji skeniraju uzorak: tehnička uputstva, cjenici, kontakt podaci za stručnu prodaju
- Krajnji korisnici: upute za njegu, zajednica
- Tiskovni mediji i influenceri: press kit s fotografijama visoke razlučivosti, priopćenja za medije
To ne zahtijeva zaseban postupak prijave - dovoljna je kontrola putem zaglavlja ili parametar upita.
Zašto industrija sporo reagira
Najveća prepreka je organizacijske prirode: DPP projekti završavaju u odjelima za usklađenost poslovanja i IT, a ne u marketingu. Jedan odjel to vidi kao obvezu, a drugi kao priliku. U većini tvrtki ta dva odjela ne komuniciraju međusobno.
To se polako mijenja. Brendovi koji DPP uključuju u putovanje kupca dobivaju ažurirani kanal prema krajnjem kupcu - dok njihovi konkurenti samo tiskaju obavezni QR kod.